王永:中國品牌網產業聯盟秘書長

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王永:央視廣告招標爆棚的背后是信心還是恐慌?

發布時間:2009-11-19

    王永:中國品牌網產業聯盟秘書長

  每年11月18號央視廣告的招標會都會如火如荼進行。此時,這場招標會也已經在央視的員工和臺長合照時“賺錢”的口號中勝利落下帷幕。

  央視的廣告招標一貫都被央視自喻為中國經濟的晴雨表。對于央視廣告的招標熱度,我想用一句律詩來形容,那就是“春江水暖鴨先知”---水暖的時候當然是鴨先知,我想說的是,水寒的時候其實也是水的鴨先知。

  由于眾所周知的原因,央視有非常強的行政壟斷資源,而且這個資源還有一種國家的公信力在里面。所以,央視的廣告資源很稀缺,有不可取代性。人們把錢投在這里更安全。從某種意義上講,危險的時候可能想做安全的事。中國的經濟可能現在處在一種觸底反彈,是不是真的反彈上來了呢?還比較難說。但是現在的狀況肯定比年初的時候要好。

 
中國品牌網產業聯盟秘書長王永

  全球的金融危機目前可能并不一定真的見底了,也許中國的情況好一點,但實際上通過我跟中國很多企業家的交流,發現情況可能不是這樣。我們在上半年的時候中國出口總額已經超過德國,成為全球第一大出口國。但是上半年的利潤率已經由去年的7.5下降為1.5,也就是說出口100億,我們賺的錢是1.5個億,去年的數字是今年的5倍,也就是說我們今年的冠軍是賣血的冠軍。如此看來,情況還是比較嚴峻的。

  前年央視廣告招標的收入是80多億,去年是90多億,今年上漲得快一點,可能100億出頭。但是有一個問題要看到,不是這個杯子去年賣80億,今年賣90億,明年賣100億,而是央視的風格不斷分化,不斷改革,產品越來越多,所以產品單價的攀升幅度并不是很大。比如央視的欄目改革、節目增加,分散了廣告的收入。另外,企業招標現在也越來越理性。如最早從秦池開始,白酒參與招標給人留下的印象不是很好。網友中有很多人說,郎酒拿了第一標,一定會把所有的廣告投入轉嫁成消費者手中的價格。

  巴菲特有一個投資的理念,大意是我有10塊錢,用1塊錢投資,不會有任何壓力。寶潔公司連續做了3年的標王,沒有出現任何問題。企業的投入產出比要與自身總收入比達成一種和諧的關系,不能涸澤而漁。有100億,投3億、5億沒問題,但是光有5億,拿出30%、50%去投,當年秦池就是這么倒閉的。當標王傻不傻要看廣告費占整個品牌推廣費用比例是多少,如果在可控范圍之內,當標王很好,沒有什么問題。

  很多企業的領導帶領自己的團隊來參加這次央視廣告招標會都是有備而來的,這種現象跟輪胎的反傾銷也是有直接關系的,這個時候它來做是很理智的,不是白熱化的一個環境,大家沒有競爭的時候它突然出來,反而容易獨秀。

  新浪微博上有位網友轉發了吳敬璉教授前幾天的一段話,大意是一個市場經濟秩序和繁榮的重建,誰主導重建,誰分享成果。中國4萬億是國家投入的,所以國企會分享的更多,這就是為什么看起來好像經濟問題不是那么嚴重,但是民營企業過得依然很艱難的原因所在。

  我認為,央視廣告招標現場爆棚,招標額暴漲可能是經濟復蘇的表現,也可能是恐懼時最保險的選擇,因為信心和恐懼這兩種心理都會導致企業加大對廣告的投入。而溫總的那句“不確定性因素越來越多”,用來解釋這個現象似乎更加穩妥。

中國品牌網產業聯盟秘書長王永和聯盟專家李光斗解析2010央視廣告招標會訪談

    訪談實錄

  各位新浪網友,大家好!

  主持人權靜:各位新浪網友大家好,歡迎您來到新浪視頻的直播間,每年11月18號央視廣告的招標會都會如火如荼進行,此時此刻這場招標會也還在進行當中,今天新浪財經就請來兩位業內非常資深的專家共同為我們解讀2010年央視黃金資源的廣告招標。逐一介紹,坐在我右手邊是著名的品牌戰略專家李光斗老師,歡迎李老師。李老師旁邊這位是中國品牌網產業聯盟的秘書長王永,歡迎王總。

  王永:大家好。

  主持人權靜:兩位都是新浪的老朋友,經常參加各種各樣品牌的活動,今年的廣告招標,很多背后傳達出非常重要的信息,我們的經濟到底復蘇了沒有,央視的廣告招標一貫都是中國經濟的晴雨表,兩位從目前來看招標的情況,覺得這個勢頭怎么樣,今年火不火?

  李光斗:我用一個詞“預熱”,央視的從今天上午的招標來看,應該說在預熱2010年的中國經濟。為什么這樣說呢?我們看到其實熱情最大的還是本土企業,包括郎酒,包括以腦白金為代表的傳統的快銷品,他們還在一擲千金。當然我們看到由于中國市場的特殊性,跨國公司的企業也有非常高的參與程度。所以,如果作為一個中國經濟的晴雨表,這個熱度應該說沒有減。

  主持人權靜:王總怎么看,今年的熱度如何?李老師用了“預熱”這樣一個詞,您會用什么樣的詞來形容?

  王永:用一句律詩,該“春江水暖鴨先知”,其實水暖的時候也是鴨先知,水寒的時候也是鴨先知。全球的金融危機目前可能并不一定真的見底了,中國的情況可能會好一點,但實際上通過我跟中國的很多企業家交流的時候,發現情況可能不是這樣。我們在上半年的時候中國出口總額已經超過德國,成為全球第一大出口國,已經成為全球的冠軍。但是上半年的利潤率已經由去年的7.5下降為1.5,也就是說出口100億,我們賺的錢是1.5個億,去年的數字是今年的5倍,也就是我們今年是冠軍了,有一個人用一句話說,可能是賣血的冠軍。所以,這個情況還是比較嚴峻的。

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